사용자를 속여라! 다크패턴

 사용자를 속여라! 다크패턴 

기만적 UX/UI의 유혹을 피해
고객 신뢰를 얻는 윤리적 디자인으로 가는 길

나카노 유키 지음 | 장건희 옮김

280쪽 | 22,000원 | 2025년 2월 20일 출간 | 150*215*17 | ISBN 9791189909802 (13000)

 

판매처 | [교보문고] [YES24] [알라딘] [영풍문고] + 전국 교보/영풍문고 매장
전자책 판매처 | [교보문고] [YES24] [알라딘] [리디북스] | 2025년 2월 출간 예정

 

 

원서명 ザ-ダ-クパタ-ン: ユ-ザ-の心や行動をあざむくデザイン

정오표: https://www.onlybook.co.kr/entry/darkpattern-errata  (아직 등록된 정오표가 없습니다)

 

“회원 탈퇴는 어떻게 해야 하지?”
“나도 모르게 이메일 뉴스레터에 가입됐다”
“소비자를 부추기는 카운트다운 타이머”
“어제도, 오늘도, 내일도 진행되는 재고 정리 세일”

 

고객의 신뢰를 무너뜨리며 비즈니스 성장을 가로막는 숨겨진 적, 
사용자를 의도적으로 속이고 조종하는 기만적 디자인, 
다크패턴(Dark Pattern)의 모든 것! 

2025년 2월부터 우리나라에서도 시행되는 전자상거래법 개정안을 비롯해, 
유럽과 미국, 일본 등 각국에서 규제가 강화되고 있는 다크패턴의 실체를 파헤친다!

이 책에서 다루는 내용

소비자나 고객의 허점을 파고들어 돈이나 시간, 개인정보를 빼내는 다크패턴의 정의를 자세히 알아보며, 세계적으로 강화되고 있는 각국의 다크패턴 규제 현황, 몰래 장바구니에 추가, 컨펌셰이밍, 카운트다운 타이머 등 대표적인 15가지 다크패턴 사례, 기업과 디자이너가 다크패턴에 빠지는 배경과 그 예방책까지 기만적 설계/속임수 디자인에 대해 제품/서비스를 만들고 판매하는 모두가 알아야 할 내용이 이 책 한 권에 담겨 있다!

| 이 책의 독자 대상 |
- 제품과 앱, 서비스를 기획하고 설계하고 개발하며 판매하는 UX/UI 디자이너, 제품 기획자, 개발자, 경영진, 마케터, 카피라이터 등 모든 사람
- 인터넷 쇼핑몰이나 콘텐츠, 모바일 앱 등을 이용할 때 속임수에 넘어가지 않고 자신을 지킬 수 있는 지혜와 비책을 얻기 원하는 소비자와 사용자 고객

추천의 글

고객의 마음을 잡으려는 전략과 투자는 모든 기업의 생존과 직결된다. 스마트 디바이스와 모바일 네트워크가 확장되면서 웹(web)과 앱(app)을 통한 고객 마케팅 관리는 더욱 중요해졌다. 다크패턴은 고객에게 의도하지 않은 행동을 유도하는 트릭을 의미한다.
이 책은 다크패턴을 사용하는 기업들이 왜 이런 선택을 하고, 고객은 어떻게 예방할 수 있는지에 대해 구체적인 사례와 비즈니스 이론을 알려준다. 다크패턴으로 고객을 속이고 얻는 이익은 단기적일 뿐이며, 중장기적으로는 브랜드에 치명적인 손실을 준다.
지나치게 작은 것을 탐하면, 큰 것을 잃기 쉽다. 맹목적인 성과목표 달성을 지양하고, 다크패턴에 대한 규제와 대책 강화가 필요하다. 고객과 비즈니스에 불이익을 주지 않는 디지털 마케팅의 정석(定石)을 배우고 싶은 기업 관계자와 독자에게 일독을 권한다.
- 류영호 / 교보문고 eBiz본부 팀장

기업들이 단기 성과를 좇아 다크패턴의 유혹에 빠지는 현실은 지속 가능성을 심각하게 위협하고 있습니다. 다행히 우리나라에서도 이 책이 출간되는 즈음인 2025년 2월에 전자상거래법 개정안이 발효되며 다크 패턴을 규제하기 시작했습니다.
이 책은 그로스 해킹, 행동 심리 기반 UX, 퍼포먼스 마케팅 등 다양한 이름으로 포장된 다크패턴의 유형과 사례를 통해, 그것이 기업에 초래할 위험을 날카롭게 분석합니다. 단순히 사례 소개에 그치지 않고 근본 원리까지 체계적으로 다뤄 이해를 돕습니다.
윤리와 고객 신뢰를 강조하는 이 책의 메시지가 얼마나 많은 기업에 울림을 줄지는 알 수 없지만, 디지털 서비스 제작과 운영에 관여하는 모두가 다크패턴의 비윤리성을 이해하고 이를 거부한다면, 긍정적인 변화를 만들어낼 수 있을 것입니다.
- 박성철 / 컬리 CTO

빅터 파파넥은 산업 디자이너가 자동차 라디오 버튼을 옆으로 조금만 옮기면 몇천 명쯤은 손쉽게 죽일 수 있을 것이라고 말했다. 모바일 앱이나 웹을 다루는 UX 디자이너는 결코 무해한가? 아마 이 책을 읽고 나면 생각이 달라질 것이다.
외압에 못 이겨서, 생계가 달린 일이라 어쩔 수 없는 선택을 하는 수많은 디자이너들이 없지는 않을 것이다. 책상 잘 보이는 곳에 이런 책을 꽂아두시라. “팀장님, 다크패턴이 뭔지는 아시죠?” 혹은 “여태껏 내가 해오던 디자인이 이런 문제를 일으킬 수도 있겠구나”하고 각성을 하는 계기가 될 수도 있을지 모르겠다. 율법을 통해 죄를 깨닫게 한다는 성경 말씀도 있지 않던가.
하지만 이 책은 단순히 다크패턴의 사례 모음은 아니다. 사용자가 인지적으로 어떤 과정을 거쳐 다크패턴에 넘어가는지를 이론과 함께 설명해 주고 있다. 결국 다크패턴을 통해 바람직한 UX 원칙들을 발견하고 더 나은 디자인을 만들어 갈 수 있게 도와주는 반면교사인 셈이다. 물론 가장 가까운 사람에게 추천한다면 연로하신 부모님께 먼저 보여 드리고 싶다.
- 박수레 / 네이버랩스 휴먼 로봇 인터랙션 디자이너, 『자동차 인터페이스 디자인』 저자

다크패턴은 고객 서비스를 하는 기업이라면 내부적으로도 각을 세워 경계하고 신고 제도까지 만들며 대대적 캠페인이나 모니터링도 강화하고 있는 중요한 주제입니다.
이 책은 다크패턴이 사용자의 심리를 어떻게 조작하고 악용하는지에 대한 분석에 대해 잘 담고 있으며, 다양한 사례와 경험을 통해 신뢰할 수 있는 서비스를 만들어 가는 데 필요한 방법과 전략, 사용자 경험에 대한 통찰을 제공합니다. 단기적인 이익을 넘어, 고객의 신뢰를 기반으로 지속 가능한 성장을 추구하는 모든 이가 꼭 읽어야 할 책입니다.
효과적인 사용자 경험 설계 방식을 통해 지속 가능한 서비스와 비즈니스를 만들고 싶은 UI/UX 업무 담당자, 디자이너, 마케터, 경영진 등 모든 분께 이 책을 적극 추천합니다.
- 오창훈 / 토스증권 CTO

국내의 온라인 쇼핑몰에서 물건을 사다 보면 쉽게 발견할 수 있는 설명 중 하나는 해외의 유명 온라인 쇼핑에서 별 5개 같은 훌륭한 평가를 받았다는 홍보입니다. 저 또한 그런 내용을 훑어보며 물건에 대한 호감을 갖게 되는 경우가 있었습니다. 그런데 어느 날 상품 설명에 있는 영어로 된 후기를 읽어보면서 깜짝 놀랐습니다. 별이 5개인 것은 맞는데, 전혀 다른 상품에 대한 내용으로 구성된 후기였기 때문입니다. 그걸 보고 나니 놀랍기도 하고, 상품을 사려던 마음도 사라져 그대로 창을 닫았던 일이 있었습니다. 아마 상품의 판매자는 내용과는 무관하게 별점이 높은 개인 후기를 예쁘게 구성해 올리면 사람들이 구매한다는 것을 어디선가 들었던 것이 아닐까 합니다. 별 관련 없는 내용일지라도 사람들이 하나하나 읽어보지 않는다는 설명도 함께 들었을 것 같습니다. 매출을 올릴 수 있는 팁이라면서요.
쇼핑만이 아닙니다. 이름만 대면 누구나 아는 유명한 앱에서 설명 없이 일단 동의하라는 무언의 메시지를 던지는 UI를 몇 번 경험한 후 해당 앱을 삭제했던 적도 있습니다. 생각해보면 사업자의 이익을 위해 사용자를 잘못된 선택으로 유도하는 경우가 꽤나 많았던 것 같습니다.
이 책은 이러한 패턴을 ‘다크패턴’이라고 정의하며 수많은 다크패턴에 대해 이야기합니다. 책을 읽으며 놀랐던 것은 저조차도 알지 못했던 수많은 종류의 다크패턴이 있다는 사실이었습니다. 만약 서비스를 사용하며 의도하지 않은 결과를 경험한 적이 있다면 그것은 여러분의 잘못이 아니라 다크패턴으로 인한 결과일 확률이 매우 높습니다.
이 책을 통해 다양한 다크패턴을 이해하고 선택의 순간마다 여러분이 진정으로 원하는 결정을 내리는 힘을 길러보시기 바랍니다.
- 장정환 / 카카오 로컬&FE플랫폼 리더

이 책은 다크패턴의 정의와 실제 사례를 통해, 디지털 비즈니스에서 전환율 상승이라는 달콤한 유혹에 빠져 있는 우리 그로스 해커와 마케터들에게 우리가 놓치고 있는 윤리적 딜레마를 강렬하게 일깨워줍니다. 다크패턴은 사용자 경험을 왜곡해 단기적인 성과를 얻을 수 있지만, 결국 고객의 신뢰를 잃게 만든다는 점에서 큰 위험성을 가지고 있습니다. 이러한 점을 알고는 있었지만, 책에 정리된 사례들을 통해 본질을 되새기고 집중할 수 있다는 점에서 더욱 의미가 있습니다.
저 또한 커리어 초반, 전환율에만 몰두해 다소 기만적인 설계를 제안하고 실행하며 단기적인 성과를 자랑했던 경험이 있습니다. 그러나 시간이 지나면서 깨달은 것은, 속임수를 통해 얻은 이익은 지속 가능하지 않다는 사실이었습니다. 더 나아가, 이러한 방식이 업계에서 방관되거나 장려되어서는 안 된다고 생각했습니다. 고객들은 결국 이러한 기만적 행동에 둔감해지며, 장기적으로는 신뢰를 기반으로 한 성장이야말로 진정한 성공이라는 결론에 도달하게 되었습니다.
이 책은 단순히 다크패턴을 비판하는 데 그치지 않고, 더 나은 선택과 윤리적인 설계가 비즈니스에 어떤 가치를 가져다줄 수 있는지 실질적인 통찰을 제공합니다. 업계 선배로서 말씀드리자면, 이 책은 후배 프로덕트 매니저와 마케터들이 사용자 중심적인 사고를 함양할 수 있도록 돕는 필독서입니다. 신뢰가 곧 경쟁력입니다.
- 정성영 / 마켓핏랩(그로스 해킹 컨설팅사) 대표

디지털 시대를 살아가는 이에게 중요한 통찰을 제공하는 이 책에서 저자 나카노 유키는 현대 웹과 애플리케이션 설계에서 흔히 나타나는 다크패턴을 깊이 탐구하며, 이들이 사용자 경험과 신뢰에 미치는 영향을 분석합니다. 또한, 다크패턴의 다양한 사례를 분석하며 그 기원과 목적, 작동 방식을 체계적으로 정리해줍니다. 더욱이 그저 정리에 그치지 않고 데이터 중심 비즈니스에서 인간적인 관점을 유지하며 설득력과 신뢰를 강화하는 설계 방법까지 구체적으로 제시한다는 점은 더욱 돋보입니다.
디자이너, 마케터, 경영진 같은 디지털 비즈니스 종사자가 주요 독자 대상이겠지만, 일반 소비자에게도 매우 유용한 책입니다. 디지털 환경에서 자신을 보호하고, 더 나은 소비 선택을 할 수 있는 통찰을 제공하기 때문입니다.
읽는 이를 윤리적 디자인의 길로 이끄는 나침반 같은 도서이기에, 웹서비스를 개발하고 운영하고, 마케팅하는 실무자이자 회사를 경영하는 대표자인 나 자신뿐만 아니라 아내, 부모님, 지인 등 선물하고 싶은 책입니다. 디지털 제품과 서비스를 다루는 모든 이에게 추천합니다.
- 차경묵(한날) / 푸딩캠프 대표

브랜드와 인플루언서를 연결하며 최적의 콘텐츠를 만들도록 돕는 플랫폼을 책임지는 초보 스타트업 창업가로서, 우리가 살고 있는 시대의 진짜와 가짜의 경계에 대해 깊이 고민하게 된다. 매일 마주하는 서비스와 정보 속에서 무엇이 진정 나(고객)에게 필요한 것인지 분별하는 능력이 반드시 필요한데, 이는 단지 해당 콘텐츠를 사용하는 사람에게만 요구되는 것이 아니다. 해당 콘텐츠가 담긴 서비스나 마케팅을 기획하고 운영하는 주체가 고객의 판단이 흐려지지 않도록 중심을 가지고 ‘진짜 필요한’ 정보를 제공해야 한다는 책임이 뒤따른다.
이 책은 현대 디지털 환경에서 흔히 볼 수 있는 비윤리적인 서비스 설계에 대해 날카로운 분석을 제공하며, 서비스 제공자라면 반드시 고민해야 할 ‘진의’의 중요성을 일깨운다. 마이크로 컨버전을 달성하기 위해 사용자를 속이는 방식은 설득이 아니라 강요로 치닫게 되고, 이는 궁극적으로 사용자와의 신뢰를 잃게 만든다. 그렇기에 플랫폼을 설계하는 데 필요한 것은 단순한 매출 증대 전략이 아니라, 문제를 해결하려는 진심과 사용자 편의를 고려한 합리적 인터페이스 설계다.
특히 광고와 콘텐츠의 경계가 모호해지고, 심지어 서비스 이용약관마저도 다크패턴으로 작용할 수 있는 현실에서, 책의 후반부에서는 구체적인 사례를 통해 이를 예방할 방법까지 제시한다. 이는 SaaS 등 플랫폼 서비스를 제공하는 우리를 포함한 많은 기업들에게 실질적인 도움을 주며, 어떻게 사용자 중심의 접근이 서비스의 가치를 높이는지 보여준다.
책을 통해 결국 서비스 설계의 핵심은 본질에 집중하는 것이라는 것을 다시금 깨닫게 되었다. 넷플릭스가 탈퇴 버튼을 간편하게 제공하는 데에는, 결국 좋은 콘텐츠가 있다면 고객은 다시 돌아올 것이라는 본질이 더 중요하다는 것을 알기 때문이다. 사용자 입장에서 편의와 신뢰를 바탕으로 설계된 서비스라면 다크패턴과는 멀어지고, 모두가 납득할 수 있는 ‘진짜’의 가치를 제공할 수 있다. 기획, 마케팅, 경영 등 분야를 막론하고 서비스의 본질에 대해 고민하는 많은 분들과 꼭 함께 읽고 싶은 책이다.
- 한상희 / 스타일메이트(패션 인플루언서 마케팅 플랫폼) 대표

지은이 나카노 유키 仲野佑希

1986년생 홋카이도 출신의 UX 라이터다. 다이렉트 마케팅 전문 카피라이터로 독립한 후, 커뮤니케이션을 설계하는 라이팅 분야로 전환해 2021년에 온드 미디어(Owned Media) 회사인 코토바 UX(KOTOBA UX)를 창업했다. UX 라이팅 보급에 노력하면서 기업에 실무 지원과 자문을 한다. 감수한 책으로 『UX 라이팅 교과서』(쇼에이샤), 『더 마이크로카피』(슈와시스템)가 있다.

이 책의 목적은 세일즈 마케팅 분야의 다크패턴에 초점을 맞춰 사람들이 좀 더 주목하게 만드는 것입니다. 그리고 여러분의 카피와 디자인이 화면 너머에 있는 소비자에게 어떤 영향을 끼치는지 제대로 인식할 수 있게 하는 것입니다.
최근 몇 년간 다크패턴에 대한 혐오감은 점점 더 커지는 중입니다. 세일즈 분야뿐만 아니라 AI, 빅데이터, 게임, 소셜미디어 분야에서도 다크패턴을 둘러싼 ‘윤리적 디자인’ 논의는 더욱 활발해질 것입니다. 하지만 ‘윤리’는 모호한 단어입니다. 윤리 이야기만 나오면 갑자기 입을 다물거나 극단적인 태도를 보이는 경영자나 마케터도 적지 않습니다. 그래서 이 책은 모든 유형의 독자가 더 흥미롭게 읽을 수 있도록 경제적 합리성의 관점에서 매우 흥미롭고 신뢰할 수 있는 데이터를 모았습니다. 또한 비즈니스가 다크패턴에 의존할 때 발생하는 장기적인 위험도 언급합니다. 다크패턴을 깊게 이해한다면 비즈니스를 보호하는 데도 도움이 될 수 있습니다. 
이 책에서는 국내외 기업들이 주로 사용하는 다크패턴의 사례를 소개합니다. 하지만 특정 기업에 대한 분노를 표출하기보다 문제 자체에 집중할 수 있도록, 가능한 한 실제 사례의 스크린샷을 쓰지 않고 재구성한 목업(mock-up) 이미지로 대체했습니다. 이 책의 목적은 특정 기업을 공격하는 것이 아니기 때문입니다. 서두에서 이야기했듯이, 누구나 다크패턴을 사용할 가능성이 있다는 점도 염두에 뒀습니다.
다크패턴을 세일즈나 마케팅 기법으로 여기던 시대는 이제 끝났습니다. 기업이 쌓아온 관습이나 마케팅 기법 중에는 오랜 세월동안 유효했던 것도 있지만, 다크패턴처럼 세상의 변화에 따라 더 이상 받아들일 수 없게 된 것도 있습니다. 세상의 모든 관습은 사회의 성숙도나 논의 진전에 따라 끊임없이 바뀝니다. 여러분은 지금 그 전환점에 서 있습니다. 이 책에서 깨달음을 얻고 관습을 바꾸는 데 도움이 됐으면 하는 바람입니다.

 

옮긴이 장건희

응용수학을 전공했지만 배운 것과는 무관한 삶을 살아오다가 그간 잊고 살았던 수학과 통계가 여러 분야에서 장점이 된다는 사실을 뒤늦게 깨달았다. 평소에는 나무늘보라고 불릴 정도로 느릿느릿하지만 다양한 분야의 이론과 개념을 논리 정연하게 풀어낼 때는 언제 그랬냐는 듯 예리한 모습을 보여주는 것을 좋아한다.

B2C에서 가장 중요한 대상은 ‘고객’입니다. 인터넷이 발달하기 전 모든 서비스는 ‘고객’을 중심에 두고 설계하는 것이 이익을 얻는 가장 기본적인 방법이라고 생각해 왔습니다.
하지만 B2C가 인터넷 환경으로 옮겨 가면서 서로 얼굴을 보지 않아도 된다는 특징에 관한 부작용이 나타나기 시작했습니다. 세일즈 주체는 어차피 매출과 이익을 높일 수 있다면 도덕적인 규범을 경시한 채 고객을 상대해도 된다고 생각하기 시작했습니다. “법을 지킨다면 무엇이 문제인가?”, “속는 사람이 바보”라는 말은 이를 대표적으로 나타내는 말입니다. 이러한 분위기에서 사용자가 쉽게 속을 수 있는 교묘한 인터페이스를 설계하는 다크패턴이 탄생했다고 생각합니다.
이 책은 여러분이 인터넷 서비스를 활용하면서 한 번쯤은 겪어보았던 속임수나 불쾌했던 UX 경험을 ‘다크패턴’이라는 이름으로 정의하고 다크패턴에 이르게 되는 의사결정의 심리와 다크패턴의 여러 가지 유형을 알려줍니다. 그리고 다크패턴의 유해성과 동시에 다크패턴을 예방하는 방법까지 구체적으로 소개합니다. 서비스의 고객이라면 다크패턴을 잘 알고 이를 피하는 방법을 알 수 있고, 세일즈 주체라면 결국 고객 중심 사고가 비즈니스의 영속성을 보장한다는 깨달음을 얻을 것입니다.

차례

1장 다크패턴이란
1.1 소비자를 현혹하는 웹사이트 설계
__누구의 실수일까
__웹사이트에 만연한 다크패턴
1.2 다크패턴이란 무엇인가
__다크패턴의 기원
__다크패턴의 목적
__다크패턴은 모든 분야에 적용된다
__다크패턴은 어떻게 탄생했을까
1.3 전 세계의 다크패턴 현황 조사
__웹크롤러를 이용한 다크패턴 분류
1.4 다크패턴은 인간의 선택을 얼마나 왜곡하는가
__다크패턴의 정도에 따른 사용자 반응
__사용자의 선택을 왜곡시키는 공격적인 다크패턴
__고가 상품에서도 여전한 영향력을 보이는 다크패턴
__그렇다면 가장 효과적인 다크패턴 유형은 무엇일까
1.5 오늘날 각국은 왜 다크패턴을 경계하는가
__다크패턴의 규제를 점점 강화하는 이유
__일본에서 잇따르는 소비자 피해 사례
__일본 사례: 개정 특정상거래법 주요 개정 내용
__한국 사례: 개정, 강화되는 전자상거래법
1.6 다크패턴을 사용하는 기업의 리스크
__다크패턴을 이용한 수익이 곧 화근으로
__다크패턴 규제 강화

2장 의사결정의 과학
2.1 선택은 누가 할까
__우리는 하루 동안 얼마만큼의 의사결정을 내릴까
__넛지 이론
__인지 편향 ‘디폴트 편향’
__불리한 선택을 유도하는 넛지
2.2 의사결정에 영향을 미치는 마이크로카피
__언어에 의존하는 인터페이스 조작
__단 한 줄의 문구로 크게 바뀌는 사용자 행동
__구글의 마이크로카피 A/B 테스트
__휴먼 에러: 사람들의 조작 실수
2.3 사용자가 행동에 나서는 3가지 조건
__포그 소비자 행동 모델
__설득의 기법 ‘캡톨로지’
2.4 빠른 사고와 느린 사고: 패스트&슬로
__뇌의 2가지 시스템
__WYSIATI 편향: 보이는 것이 다가 아니다
__다크패턴은 ‘시스템 1’의 약점을 파고든다
2.5 설득 vs 기만, 조작, 강요
__다크패턴의 경계를 논의하다

3장 다크패턴의 종류
3.1 몰래 하기
__몰래 장바구니에 추가
__사용자의 선택을 존중하자
__강요가 아닌 제안하기
__숨겨진 비용
__미끼 상술
3.2 긴급성
__카운트다운 타이머
__시간제한 메시지
3.3 미스디렉션
__컨펌셰이밍
__시각적 간섭
__속임수 질문
__클릭베이트
3.4 사회적 증거
__거짓 활동 메시지
__출처가 불분명한 추천
3.5 희소성
__재고 부족 및 수요 급증 메시지
3.6 방해
__로치 모텔
3.7 강요된 행동
__강요된 등록
__강제 연속 결제

4장 다크패턴 예방하기
4.1 압박감이 조직을 짓눌러서는 안 된다
__누구나 최고가 되고 싶어 한다
__다크패턴이 사용되기 쉬운 상황
__데이터를 과대평가하는가
__‘지속 가능한 성장’을 위한 북극성 지표
__북극성 지표는 KGI나 KPI와 다르다
__북극성 지표를 KPI로 구체화하기
__다크패턴을 막는 반대 지표
4.2 사용자를 위험에서 보호하기
__의심 많은 사용자
__사용자의 불안감 해소하기
__사용자의 인지 부하를 완화하기
__1장짜리 스타일 가이드로 시작해 보자
__남들에게 이야기해주고 싶은 ‘11성급 경험’